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品牌中文译名:化腐朽为神奇

许多国际著名品牌源于很平凡的名字,但 译为中文必须有巧思。

    如果把营销比喻成一场战 役,那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌要在全球范围内营销, 必须要跨越种种文化障碍,如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。 将品牌 名称译为中文必须有巧思。

    由于西方国家的 文化比较相似,所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。而中国文化 与西方文化差异较大,因此,国外品牌要打入中国市场,必须慎重考虑命名问题 。商品经济现象的复杂,使西方品牌名称的翻译超越了语言学概念,上升到文化 心理和市场重新定位层面。

    麦当劳:蕴含多 层意义

    麦当劳,英文名称是McDonalds,它由 店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名,像爱迪生公司、华尔 特?迪斯尼公司、福特公司。但是中国人则比较喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖 的词汇给商店命名,如百盛、天润发、好来顺、全聚德、喜来登。McDonald是个 小人物,他比不上爱迪生,人家是世界闻名的大科学家,也不如迪斯尼,因为迪 斯尼成了卡通世界的代名词,所以如果老老实实地把McDonalds译成麦克唐纳的 店,就过于平淡,而麦当劳就非常成功,具体表现在以下几个方面:

    一 大致保留了原发音;

    二 体现了食品店的性质;

    三 蕴涵着要吃麦就应当劳动的教育意义;

    四 风格既中又洋,符合华人的口味。

    可口可乐:绝妙之译

    众所周知,可口可乐就是Coca Cola,但是却 很少有人追问一句:那是什么意思?原来Coca和Cola是两种植物的名字,音译为 古柯树和可乐树,古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料,古柯叶里面含 有古柯碱,也叫可卡因(有时用作麻醉药,尤其可用于眼睛、鼻子或喉咙,此品 还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品)。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居 然被翻译成可口可乐,真是让Coca Cola公司化腐朽为神奇。可口可乐译名的成 功之处在于:

    一 保留了原文押头韵的响亮发 音;

    二 完全抛弃了原文的意思,而是从喝饮 料的感受和好处上打攻心战,手段高明;

    三 这种饮品的味道并非人人喜欢,很多人甚至觉得它像中药,但它却自称可口,而 且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬,讨好大众。

    上述两例是保留原品牌名称发音,而改变原意 的成功范例。其他如中国译为奔驰,新马译为马赛地的名牌汽车,原文Mercedes Benz是该汽车公司老板爱女的名字,译为奔驰是删除了复杂的Mercedes,简洁而 响亮。

    Ikea译为宜家是高招

    再如Ikea家具品牌,即便在瑞典也很少有人知 道它的意思,是聪明的中译者赋予它宜家这美好的含义。实际上,Ikea是该品牌 的创始人Ingvar Kamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母 组合。

    有的品牌名称只进行音译,如麦斯威 尔咖啡,仅仅是Maxwell的发音而已。由于它的诉求对象是白领阶层,尤其是外 向型白领,因此这个名字是成功的。但如果想让广大华人买账,就不如雀巢。在 雀巢咖啡刚进入中国大陆时,听村里的农民议论:雀巢咖啡就是鸟窝咖啡。即使 没文化的人也对它产生兴趣,可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名 度。

    名牌手机诺基亚,芬兰文原名Nokia,是 厂子所在小镇的名字,很显然,译文比原文更富有高科技感,好像还有点承诺亚 洲的味道。

    福士伟根和希特勒有关

    有的品牌名称只进行意译。如福士伟根(中国 称大众汽车),德文原名Volkswagen,Vokls的意思是人民大众,Wagen是汽车。

    关于福士伟根,还有一段鲜为人知的来历。十 九世纪二三十年代,汽车非常昂贵,只有少数富人才能买得起。希特勒上台后, 宣称要为全体劳动大众制造汽车,汽车的牌子就叫Volkswagen,他号召人们每月 省下一些钱,建立汽车存款,若干年后家家都能有汽车。可是不久后战争爆发, 汽车厂忙着制造战争机器去了。然而,战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。

    还有一类是以简称进行跨国统一传播,比如慕 尼黑的一家汽车厂,德文全称是Bayerische Motoren Werke(拜耶里奇飞机引擎 生产厂),简称为BMW,后来它不仅生产飞机发动机,还扩展到越野车、摩托单 车、高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思,BMW三个字母围绕的蓝白徽 标,已成为成功和信誉的标志。其中文名称宝马是多么浪漫、简洁、贴切。

    再如,Minnesota Mining and Manufacturing Company(明尼苏达矿业及制造公司),就是我们熟知的3M公司。西方人对品牌 名称的要求比较单纯:

    一、简单易记;

    二、不重复;

    三、在别国语言里不会产生误解

    为安全起见,有些厂家就干脆造一个新词,如 康柏公司Compaq(美国电脑生产商)来源于Compact(电脑术语,意思是密集的 、压紧的),把词尾变成q,就构成一个新词,它很容易使人联想到源词,使公 司的行业特征非常明显。

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